隱匿樂多

緣起與目標

今年一月下旬，「集書人文化—獨立書店聯盟」旗下的九家書店主人，群聚在花蓮凱風卡瑪兒童書店，在成立之後的第三次股東大會會末，提出了有關書市日益嚴重的折扣戰，各店是否有想要將一些獨立書店的聲音，共同傳遞出去的想法，在場引起了熱烈的回應，最後決定，各店先以文章，表達自身對於折扣惡性競爭的立場；接著，聯盟秘書處開始積極籌備、拜訪，並且邀請出版業共同參與一場關於「折扣戰對於書市、出版各個層面影響」的研討會。

為了能夠充分瞭解出版業上（出版社）、中（經銷商）以及下游（通路）對於折扣戰的看法，並且尋求支持，獨立書店聯盟開始針對幾間中大型的出版社、資深出版人、大型經銷商、圖書產業協進會、公會等，進行拜訪。

與此同時，由於折扣競爭所帶來的種種壓力，台北市出版商業同業公會亦有意推動「統一圖書定價制」的立法，在去年年底已完成一份【圖書統一定價銷售制度】的研究報告，報告中亦指出，多個國家政府的文化部門，除了法定統一定價圖書銷售制，以防止通路惡性競爭、造成產業內耗之外，在保護文化多樣性各型態之出版、通路的補助、扶植上，都有可供參考的方向。

因此，研討會的目標，除了讓出版同業間瞭解彼此的困境與想法外，亦將邀請政府相關部門、學者一同參與，促成立法或修法的可能。

不與消費者為敵？公平交易「惡」法？

 由於歷年來，面對大型通路之間越形嚴厲的折扣下殺動作，出版同業間曾經有幾波的「自律行動」，然而最終依舊以「破局」收尾。這個從出版到通路，進貨到販售之間，美其名是「自由競爭」市場，實則已經成為出版社不能不跟進的遊戲——面對大通路的要求，你沒有「協商」或「談判」的本錢。

折扣競爭對於出版社的實質壓迫，是存在已久的事實。面對大通路的要求，出版社既沒有「守住立場的本錢」，實際上也無法聯合其他出版社抵制通路——因為，這將會觸犯公平交易法。因此，在台北市出版商業同業公會所做的【圖書統一定價銷售制度】的研究報告中，聯合發行經銷董事長陳日陞先生就曾經提及，要能夠回歸到書籍正常售價、推動圖書統一定價，必定要修改公平交易法，將圖書文化商品排除於外，才有可能。

困難的是，零售業的「金主」等於就是消費者，以保護消費者為名的公平交易法，很少有人願意挑戰它。然而，若法令本身，已經對產業造成箝制、甚至無形中，乃成為「托拉斯」連鎖壓榨的幫兇，那麼，它是否還能算是一個合理的法令呢？

出版業公開的祕密：調價

以「沒有折扣就無法打動消費者」為促銷理由，大通路一波波往下下殺的折扣，自身利潤折損實則很少。為了「滿足消費者」又能夠保有相當的利潤，通常有能力的通路會採用的辦法是：要求出版社讓出毛利，一讓再讓，直到觸及生存底限為止。

出版社為了不與通路為敵、亦不願意與「愛折扣的消費者」為敵的情況下，最直接又無傷的做法即是：調價。面對書價在這幾年的大幅度攀升，看似反應成本漲幅的舉動，背後的主因卻是因為出版社利潤的折損所致。

出版社與大通路間的遊戲戰，首先衝擊到的，便是毫無議價能力的小型傳統書店，更遑論同樣沒有能力「以量制價」，並且對折扣有所堅持、不願意加入折扣競爭的獨立書店。

產業人員內耗，創意枯竭

2002年開始，台灣政府將發展文化創意產業，列為國家重點發展計畫，其中，包括出版產業。若衡量一個產業的發展，以「產值」、「營業額」、「就業人數」來計算的話，從政府所列舉的十二大文化創意產業的發展指標中，不難發現，2004年時，除了產值及營業額皆列居首位的建築設計業外，出版產業產值僅次於廣播電視，營業額居廣告產業、廣播電視之後<!--[if !supportFootnotes]-->[1]<!--[endif]-->，而從業人數總數，卻比廣播電視人員多了將近一萬人，薪資位三者之末<!--[if !supportFootnotes]-->[2]<!--[endif]-->。

薪資調幅緩慢、平均薪資偏低是出版業普遍的現象，這其中還未列進調查項目的，還有從業人員的流動率，兼職工讀生，以及非專職工作者（翻譯、外包編輯、創作者、美術設計）的薪酬，數十年來未曾有過調升。

任何一個在出版業超過五年以上的工作者，都不難精準地描繪出自身所處行業的特性：任勞任怨、吃苦耐勞、上班打卡制下班責任制、燃燒理想、熱情、堅持，直到消耗殆盡為止。

創意產業需要創意人才的投入，倘若一個講求創意的產業，無法回饋給產業內部的工作同仁值得的薪資回饋，將要以什麼來期待人才的加入與持續投入？熟悉產業削價競爭將造成何種影響的出版同業們，對於產業人員的能量內耗無計可施；行銷企畫業務不得不投入過多心力，以應付折扣談判，甚至被迫讓出的利潤，最終將往回擠壓薪酬、版稅、印刷成本……等等，整體產業的損失將是長久而影響深遠的。

無限下殺的折扣戰，誰獲利？

一再循環、無法停止的折扣戰，合理的推論是：必定有誰從中獲得好處。消費者從低價折扣中，很容易以為得到好處，但事實上，沒有。根據現行新書一上架就大規模地以七九折販售的情況，出版社早就已經調整定價公式，讀者買到一本七九折的書，意味著以九折或者原價買進的圖書定價，也早就已經外加一～二成的成本。亦即，消費者要「賺到」，得「堅持」毫無折扣的書，一本都不買。那麼，當消費者堅持看折扣買書，價格的重要性顯然已經凌駕於對於書的內容、知識的追求。有形省下的與無形損失的，恐怕難以比較。

根據聯盟一一拜訪、深入瞭解的結果，出版社從這越演越烈的折扣戰裡，利潤的折損實際上不大，調高的售價畢竟維繫了成本的平衡，然而，擔憂的恐怕是未來：當傳統通路不敵連鎖競爭逐漸消失，連鎖通路佔出版社營收佔比的比例日益擴大之時，就難以堅持、守住最後折扣門檻；而持續調高的定價，也使得每一波新書上架時的促銷，都不得不跟進打折的行列。無論出版社願不願意，新書為求曝光、短期衝量銷售，折扣都已經是必用的手段。而出版社是否因為折扣戰而獲利，整體而言是否定的。

大型通路是否因此而獲利？短期來看，或許是。從長期的產業發展來看，幾乎沒有一個產業，是能在內部相互傾軋之時，還能擁有體質良好、可以展望的美好未來的，出版業，自然也不例外。

圖書統一定價制立法，政府屢行發展出版創意產業

折扣競爭所帶來的影響，已經使得出版業面向整體環境的困境，形同內外交攻。除了產業內部的消耗外，閱讀率持續下降、紙本閱讀習慣改變、經濟不景氣購書支出減低……諸般種種的外部環境因素所帶來壓力，使得出版同業面對未來的產業發展，普遍不樂觀。

在長達四個多月的同業拜訪裡，「圖書統一定價制立法」，以及「公平交易法修法」幾乎是唯一 能夠遏止折扣競爭的辦法。

除此之外，政府在文化創意產業的計畫裡，究竟要如何屢行發展、扶植協助，都需要有實際的進程與作為，而非只是紙上談兵。

議題說明

議題一、折扣戰！究竟誰獲利了--漫談各產業環節的困境與期待

主持人： 余國信（洪雅書房負責人）

與談人：

出版社： 王榮文（遠流出版董事長）

             郝明義（大塊文化董事長）

小型通路：陳隆昊（唐山書店負責人）
                  蘇至弘（水木書苑負責人）

內容摘要：

       書市間的折扣戰打了幾年，不但沒有紓緩的情況，反倒越演越烈，從前能夠吸引買氣的八折書展現在已完全不具有吸引力，新書一上市就下殺79折、75折，甚至7折，逐漸養成消費者非折扣不買的購物習慣，而直接返回對生產者造成巨大的衝擊。價格下殺第一線影響到的就是各個環節的毛利，因為末端售價的壓低，書店、經銷商、出版社能獲得的利潤被層層壓迫，而這個現象對直接面對消費者的小型通路造成的影響最顯而易見：近幾年來已有許多的小書店因經營不善而倒閉，殘存的通路幾乎家家都致力於轉型，導入特色、複合式經營，以活動、社區連結等面相聚合群眾，但每一家的狀況仍舊吃緊，都是在艱苦的環境中硬撐；經銷商若需維持三成的毛利才能生存，由折扣戰的損失的利益又該由誰去吸收？往上推到出版社，大型一點的或許仍然有雄厚的資本得以支撐，但對中小型出版社來說，直接逼近成本的出貨折扣，無異於挑戰著主事者對圖書出版的熱愛與極限。

        書籍折扣的競爭已經造成出版產業的惡性循環，期望透過此議題的討論，使在此結構下每個產業環節所面臨的現實困境得以被看見，被聆聽，亦以此為開端，創造對話交流的空間。

議題二、備受衝擊的書業環境--我們損失了什麼？

主持人：686（有河book負責人）

與談人：

行銷創意代表：林盈志（大塊文化企劃部）

創作人：伊格言（作家）、蔡宛璇（藝術工作者）

內容摘要：

        當文化理想遇到了資本主義的衝擊，會讓台灣失去什麼？表面上看起來只是少了幾個百分比的利潤 ，但實際影響的層面卻遠過於此：當消費者走進每一家書店，不難發現它們的佈置擺設都愈來愈相似，暢銷書排行榜也大同小異，能夠買得到的書籍類型愈來愈少，學術性或深度文化類型的出版品逐漸消失；而在消費者的視線之外，發生在出版社的狀況是，出版社無力也無法培養、支持本土作者，轉而經營已在國外有一定暢銷度的翻譯書種，使得國內創作環境失去應有的平衡，版稅的降低，直接擠壓創作者的生存空間，同時，思考行銷時無法在折扣之外針對內容推陳出新，「行銷創意」徒留行銷之實，創意不再。至此，創造文化載體的書業已經成為一個沒有尊嚴的行業，文化的多樣性也逐步趨向單一。而是的，這是每一個生活在這塊土地上的我們──無論是作為消費者或是從業人員──，都在面臨的文化危機。

議題三、政府介入v.s自由市場--從各國政府政策看台灣書市

主持人：廖英良（東海書苑負責人）

與談人：

主管機關指導人員：（邀請中）

研究學者： 王祿旺（世新大學圖文傳播暨數位出版學系系主任）（邀請中）

出版人：李錫東（台北出版商業同業公會理事長）

               李振善（中華民國圖書發展協進會董事長）

               林載爵（聯經出版發行人）

內容摘要：

        作為一個文化產業，文化多樣性必須優先被保護跟照顧，而在產業已無法自律、致使整個文化環境趨向均質化的情況下，我們期待官方角色的政府能夠更積極介入，著眼於保護文化多樣性進而制定相關政策。眾觀國際市場，各國因不同的歷史進程，於出版產業也有不同的發展。以書籍售價為例，各國政府介入的程度亦不同，像是英國走入自由競爭市場；美國的政策主要在規範廠商間的交易行為；德、法、日等國為保護中小型產業強制規定書籍末端售價，這些不同的文化政策實行已久，於文化環境亦造成了不同的成效。觀察國際市場、分析各種政策的利弊、配合台灣文化產業發展從中尋求一個最適合的途徑，對岌岌可危的台灣書市而言，是當務之急！

議題四、台灣書業的未來

主持人：陳培瑜（凱風卡瑪兒童書店負責人）

與談人：

電子書與數位印刷：陳穎青（貓頭鷹出版社社長）

小書店的未來：劉虹風（小小書房負責人）

中小型出版社的未來： 周易正（行人文化實驗室主編）

                                      劉子華（南方家園發行人）

劉霽（一人出版社）

內容摘要：

        台灣書市的寒冬不只已經到來，且已維持了很長的一段時間。可以預期的是，如果我們現在什麼都不做，未來產業各個環節中的小公司終將消失，大者必然在折扣競爭下，陷入無止盡的惡性循環。而在折扣戰越演越烈的同時，電子書正悄悄興起，這對傳統書業而言，是否會是一股更嚴重的衝擊？或是我們可以令兩種發展相輔相成，創造一種更繁盛的新局面？現在書市的局勢是如此，如果我們無所作為，它將發展的趨勢也很明顯，但重點是：我們想要怎麼樣的未來？現階段的我們，至少應該奮力一博，在業界之外，也讓消費者和政府聽見我們的聲音，共同重視台灣書業面臨的問題，一起減緩它的速度，拉長整件事的進程並在其中尋求轉機！